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O consumo consciente vem crescendo no Brasil e no mundo. Com isso, os clientes deixaram de olhar simplesmente para as qualidades de um produto ou serviço, avaliando, agora, seu impacto socioambiental.
Diante desse cenário, há marcas que se utilizam do marketing verde sem trabalharem, de verdade, ações sustentáveis. Você já ouviu falar em greenwashing? Conhece as suas consequências dentro e fora da empresa?
Neste conteúdo, vamos explicar o que é o greenwashing e como adotar práticas sustentáveis para livrar sua empresa de riscos.
Boa leitura!
A sustentabilidade nas empresas deve estar integrada à estratégia central do negócio, e não apenas ser uma ação de marketing. Para isso, definir práticas sustentáveis ajuda a evitar o greenwashing.
A transparência corporativa funciona como base, incluindo comunicação baseada em dados, abertura sobre processos e canais de denúncia e compliance.
Além da transparência, o uso de métricas (KPIs) e padrões de reporte possibilita mensurar o desempenho e comunicar os resultados de forma padronizada, o que facilita a comparação e a auditoria por terceiros.
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A palavra greenwashing surgiu da junção entre os termos green (verde) e whitewashing (maquiar, encobrir). Seu significado está relacionado à prática de empresas que comunicam de maneira enganosa seu compromisso com a sustentabilidade. Em outras palavras, é a adoção de uma imagem falsa de responsabilidade ambiental e social.
O greenwashing pode ocorrer por meio de campanhas publicitárias enganosas, declarações falsas e até selos que não representam de forma concreta uma prática sustentável. Apesar de às vezes acontecer por falta de conhecimento, também pode ser uma estratégia para atrair clientes em tempos de valorização de ações sustentáveis.
Quando falamos dos impactos do greenwashing, é preciso destacar que estão relacionados a consequências sérias, atingindo diferentes setores. Entre os principais impactos, estão:
Para que uma organização esteja alinhada ao desenvolvimento sustentável, é essencial que os três pilares da sustentabilidade estejam integrados:
Se a sua empresa consegue alinhar transparência de dados e qualidade da divulgação, valores como confiança, mitigação de riscos e atração de investidores estão sendo trabalhados.
Por meio de dados acessíveis, é possível demonstrar compromisso real da empresa com práticas ambientais, sociais e de governança (ESG). Com isso, é possível estabelecer e fortalecer uma relação de confiança com clientes, parceiros e colaboradores.
A seleção e gestão de fornecedores não envolve apenas a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos, sendo fundamental considerar os valores ambientais e sociais que eles imprimem em suas operações.
É preciso priorizar fornecedores que utilizam materiais reciclados ou de fontes responsáveis, que usam energia renovável em suas operações e que têm políticas e práticas sustentáveis para a redução de resíduos.
E quanto à responsabilidade social? Verifique se os fornecedores protegem os direitos dos trabalhadores e oferecem condições de trabalho justas. Além disso, avalie a ética nos negócios desses fornecedores.
Para isso, é possível adotar o due diligence como uma das práticas do programa de compliance.
A governança com foco na sustentabilidade exige transparência, equidade e prestação de contas. Enquanto isso, a cultura deve refletir valores éticos e de responsabilidade. Já o alinhamento estratégico garante que ações do dia a dia e metas de longo prazo dialoguem com a sustentabilidade.
Enquanto a governança trabalha a responsabilidade, a cultura organizacional molda valores e comportamento, e o alinhamento estratégico alinha tais práticas aos objetivos do negócio, com foco no crescimento sustentável.
É por meio do monitoramento contínuo que se trabalha ações como coleta e análise de dados, auditorias regulares e mapeamento de risco. Diante do acompanhamento, podem ser necessárias as adaptações, visto que sustentabilidade não é um processo estático.
Com relação ao accountability, ou responsabilidade e prestação de contas, é aqui que ficam a credibilidade e a confiança, envolvendo relatórios transparentes, comunicação clara e acompanhamento externo desses relatórios.
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O futuro da sustentabilidade corporativa aponta para uma transformação estrutural no modo como as empresas operam, tomam decisões e se posicionam perante a sociedade, os investidores e os reguladores.
Mais do que uma agenda reputacional, a adoção de práticas sustentáveis passa a ser um diferencial para aumentar a competitividade e gerar valor no longo prazo. Para isso, é necessário considerar:
Em alguns anos, ter práticas sustentáveis robustas, o que inclui transparência, rastreabilidade na cadeia, metas alinhadas e auditoria, não será diferencial, será pré-requisito.
As empresas que já tratam isso como um sistema saem em vantagem competitiva, com acesso a capital, atração de talentos, preferência de consumidores e resiliência regulatória.
Por outro lado, as que ficarem no “discurso” estarão vulneráveis. Essa mudança de comportamento inclui todos os níveis hierárquicos e abrange mais do que cumprimento de normas, exige uma integração dos princípios ESG à cultura da empresa.
Modelos de análise textual e de dados estão sendo desenvolvidos para capturar o “ruído verde”. Bancos de dados ampliarão a visibilidade sobre práticas corporativas, inclusive em fornecedores e cadeias globais.
Além disso, ferramentas de Inteligência Artificial e blockchain transformarão o monitoramento e a transparência das práticas ESG, de forma a combater o greenwashing.
A tendência é uma legislação cada vez mais robusta, rigorosa e integrada. Entre as principais tendências regulatórias estão:
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Configuram-se, ainda, riscos às práticas sustentáveis:
Um levantamento da ESG Latin America Landscape, realizado em 2024, mostrou que 65% das empresas brasileiras não estão preparadas para adotar as normas internacionais IFRS S1 e IFRS S2, que tratam de divulgação de sustentabilidade e impactos climáticos.
Além disso, 47% relatam dificuldade para definir indicadores de desempenho (KPIs) ou supervisionar práticas ESG. Aqui, é possível elencar riscos como falta de confiabilidade nos dados, dificuldade de comparabilidade, pouca transparência para investidores e stakeholders.
Estudo da KPMG revela que, apesar de 93% das grandes empresas brasileiras divulgarem práticas ESG, apenas 52% reconhecem a mudança climática como risco para os negócios. Com isso, é observada uma superficialidade nos dados e relatórios de sustentabilidade, visto que não introjetaram, de fato, o risco climático ou social, gerando vulnerabilidade ao longo prazo.
Estudos apontam que muitas empresas brasileiras ainda têm pouca visibilidade ou controle sobre os riscos de sustentabilidade inseridos na cadeia de suprimentos, como matérias-primas, logística e fornecedores de segundo nível.
Com isso, ficam claros riscos como violações ambientais ou sociais em fornecedores que reverberam, para a empresa contratante, o que pode ser prejudicial devido à responsabilidade indireta, à imagem e a litígios.
Adotar práticas verdadeiramente sustentáveis é uma necessidade e deve fazer parte da estratégia das organizações.
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